2013年對2、3季度白酒行業業績看空,2、3季度庫存壓力很大,4季度酒廠沒能力壓庫了,但4季度是需求旺季,會開始消化庫存。2013年會是需求下降導致的渠道去庫存年,2014年行業會在谷掙扎,2015年才會緩慢回升。去庫存的時間可能持續2-3年。

 

    2013年去庫存的階段將是老經銷商命運變革時期。過去中國白酒經銷商中最賺錢的是茅臺經銷商,茅臺經銷商利潤空間有80%-100%,2013年茅臺經銷商長期處于低迷期。以前靠批發渠道生存的經銷商會走過輝煌階段,做終端市場的渠道商會有很好的機會。渠道商體系會發生變化,大量新入行業的經銷商會相繼退出。這些新入行經銷商的退出會大幅增加社會庫存。這些新經銷商都是小池塘,但匯集起來就是堰塞湖。而這些經銷商的庫存都是中高端白酒,因為近2年新的經銷商主要進入了中高端白酒。大量的業外資本退出會帶來巨大庫存壓力。

 

    2014年的酒廠的業績目標會重新設定,經銷商的庫存壓力減輕,2014年是行業底部修復年。樂觀預期經濟復蘇好的話,消費起來的話,2015年可能迎來白酒基本面的好轉。去庫存后,供需矛盾會重新變化,需求會重新被設定。供給的問題會在2014年后集中爆發,首先是茅臺鎮的小酒廠死掉,其次是宜賓、邛崍等一些基酒廠死掉。名酒廠新建的固定資產2014年達產會造成噸酒成本的上升。2015年白酒行業整合會來臨,產業資本會考慮退出。

 

    現在需求發生明顯變化,高端白酒商超下降超過40%,高端人士不參與喝酒的場合,民營企業家政商交往的連帶需求下滑。民營企業家很務實,并不是因為自己想喝,是因為政府原因。每一屆政府上臺都有建立政府信任的工作,但盛初判斷領導不喝酒不會持續很長時間。喝酒是人生活習慣,不會改變。但三公消費的問題會很長時間存在,邏輯是:1)政府財政收入收緊,三公費用下降;2)媒體的持續監督會越演越烈。政府的監督會放松,但媒體的監督可能會持續相當長的時間,尤其是自媒體的興起會起監督作用:微博為代表。政府、國有企業和事業單位的白酒消費下滑,民營企業和居民消費維持,但因為上層喝酒人減少,下面需求也受影響。樂觀的情況是:民營企業市場喝酒,但變化不大,居民消費在升級。高端需求緩慢恢復是看到公務員、國有企業高管開始喝酒,不需要他們掏錢,只要喝酒,市場就會開始自我修復。高端市場預期不會太悲觀,但很難回到以前的狀況。次高端的問題也在爆發,茅臺和五糧液價格的下挫導致次高端白酒壓力的增加。茅臺價格很快會跌落至批發價附近,但茅臺價格倒掛的概率較小。茅臺現在能做的唯一的時期是控量保價,供應量下降可能是大概率事件。茅臺價格不可能大幅跌破出廠價,長期價格倒掛。

 

    白酒行業正在從政商市場轉向大眾市場,從泡沫市場轉向正常理性市場,從依賴公款市場轉向依賴中產階級消費市場。過去中國白酒基本格局300元以上有全國型品牌,100-300元是地方龍頭品牌沒有全國品牌,100元以下是地方區域品牌,未來100-300價格帶可能出現全國性品牌。以前不看好一線白酒去做這個價格帶的全國性品牌,但未來不一定。名酒廠會在100-300元價格帶上重新發力,地方白酒的壓力會上升,市場費用上升。2013年9月后新的價格區間在9月份后會是高端白酒是指700元以上,次高端白酒300-700元,原來定義是500-1000元,行業價格會整體出現大幅下降,100-300元是市場穩定但高競爭最激烈的市場。

 

白酒行業的三大轉機---盛初柴俊

 

    在2012年秋季糖酒會時期提出行業拐點論,但我們認同這樣的判斷:白酒行業任何一次調整,都換來了行業未來速度更快更好的增長。上一輪白酒行業調整是1998年到2002年過程中,出現了行業大幅下跌,但也在醞釀新的增長。1998年到2002年白酒行業有三件大事:

 

    1、以茅臺為代表的團購、政府公關、專賣店模式的啟動。名酒大量對政府和軍隊贈酒(后備箱工程),啟動政務消費,導致名酒價格的快速提升。1998年茅臺開始做專賣店,2002年大量做專賣店,2005年茅臺的專賣店已經超過五糧液。

    2、以安徽口子、河北老白干、湖北枝江為代表區域性品牌開始通過產品升級,實現產品終端的攔截,從而實現區域崛起的目標。安徽的口子窖1998年開始啟動、十八酒坊、郎酒2001年啟動,洋河是2002年到2003年開始啟動。

    3、新品牌的產生。那一階段是中國白酒新品牌產生密集時期,高端的國窖1573和水井坊,低檔的金六福、瀏陽河。

 

    我們認為歷史一定會重演。2013年到2016年白酒行業會進入新的調整期,但也是創新的密集期。我們判斷未來三年廠家和商家通過快速調整,如果抓住機會,會在新一輪增長中取得有利位置。2013年2016年是中國白酒的轉機和重生之年。白酒行業會去泡沫,回歸理性,但行業增長的動力還在,動力就是人均收入水平的提升。

 

    過去10年做茅臺、五糧液賺錢的人都是從茅臺、五糧液在低谷期的時期開始做代理,包括洋河的經銷商開始代理洋河也是公司最差的時候。無論是全國名酒經銷商還是區域名酒經銷商都是在低谷期拿到的代理權。還是看好白酒行業存在彎道超車的公司。

 

    白酒行業三大轉機:

 

    1、高端白酒的轉機——高端需求在但要轉變營銷方式。過去高端白酒消費是政務消費,但中國的高端富人消費人群還在,看高檔洋酒和法國名莊葡萄酒在中國仍然有人在消費。高端洋酒和葡萄酒價格遠高于白酒。但消費的方式和渠道得發生轉變。過去高端白酒過渡依賴政府團購和專賣店,現在不行了。高端白酒營銷方式的轉型需要從產品營銷轉到體驗營銷。現在葡萄酒的體驗營銷做的好于白酒,這是恰恰是白酒可以改善的地方。本質上看,營銷方式的轉變在于消費群體的轉變。

 

    2、在100-300元價格段會形成全國性品牌。目前這個價格段沒有全國性品牌,原因在于地方政府是白酒消費主體,如果地方政府不喝茅臺、五糧液,那地方政府會首先選擇地方白酒,對地方白酒會形成保護傘。現在看地方政府現在基本不喝酒,也就意味著對地方白酒的保護傘會消失。在新的環境下,100-300元價格段會出現10個左右的全國性品牌,公司收入規模會有幾十億的增長。要做到這點,首先靠品牌其次靠品質,也要靠營銷隊伍和渠道。未來產品結構一定是腰部市場最大。

 

    3、城鎮化帶來的中低端白酒結構性升級機會。城鎮化會對內需拉動。以前農民自己釀酒自己自足,城鎮化后沒辦法自己釀酒。城鎮化后,群體之間交流增加,飲酒的需求也會增加。以前喝幾塊錢光瓶酒(注:無商標的透明玻璃瓶酒),現在喝十幾塊的光瓶酒。業內有家公司十幾塊的光瓶酒一年可以銷售1600萬箱(注:如果按一瓶酒500ML計算,1600萬箱折算是4.8萬噸酒)。十幾塊錢的光瓶酒是有升級空間的,會升級到有品牌的酒,價格也上升。中低端消費升級催生的白酒結構性機會也是非常驚人,畢竟中國的人口基數很大。

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